In comunicazione, non tutto è ciò che sembra

Come il packaging può rendere diversa un’esperienza di acquisto

Di solito, se pensiamo a un prodotto che siamo orientati a comprare, vogliamo che la sua confezione lo presenti qual è. Oppure ci capita di essere attratti da un’illustrazione su che, semplicemente, ci illude o ci trae in inganno.

Penso a quante volte mi sentivo irritata e presa in giro quando, dopo aver acquistato un pacco di brioches al supermercato, il cui packaging le proponeva soffici, dorate e gonfie di ripieno, trovavo delle “cose” un po’ spiaccicate con il minimo “sindacale” di confettura al loro interno.
Eppure uno dei trend più ricercati e di successo nel mondo del packaging è quello che definirei come “non è quel che sembra”. Ma perché questo funzioni bisogna andare anni luce oltre al sopraccitato pacco di brioches.


La differenza sta tra la cattiva rappresentazione di un prodotto, mantenendo comunque come visual il contenuto effettivo della confezione e la creativa reinvenzione di un prodotto “travestendolo” da qualcosa di natura totalmente estranea.

Diventa così quasi un gioco, un piccolo rompicapo, un momento ironico. Basti pensare al celebre profumo di Moschino chiamato “Fresh” e servito in un pack identico allo spray per pulire i vetri, o sempre nella cosmetica a prodotti resi più “golosi” dalla loro colorata confezione che trasforma ancora una volta un normale profumo in un cupcake, uno smalto per unghie in un cono gelato e delle saponette in ghiaccioli con tanto di stecco.

Questo non avviene solo nel mondo della cosmetica, che notoriamente trae enorme beneficio dall’estetica del prodotto, ma anche nell’ambito dei prodotti alimentari e in tanti altri).

Vediamo per esempio una bibita energetica in una bottiglia a forma di lampadina, bustine di tè a forma di T-shirt con tanto di attaccapanni da appendere al bordo della tazza, arance ordinatamente allineate in una retina con foglie per farle sembrare una carota, o una scatola di biscotti dall’aspetto di un piccolo forno con tanto di fornelli e teglie.


Le opzioni e le applicazioni di questo trend sono davvero infinite, in fondo è come far indossare un costume di carnevale ai prodotti di uso quotidiano. Ed anche questo può servire a dare un senso all’esperienza di acquisto e di consumo. In fondo, non si vive di solo pane…
Orsola Scarpa

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